Par les temps qui courent, le cas du magasin Running Zgz illustre parfaitement la symbiose qui doit exister entre le monde digital avec le monde physique : c'est l'omnicanal. Autrement dit, le commerce électronique ne doit pas se contenter coexister avec les points de ventes physiques, mais ces deux activités doivent être complémentaires. Le soutien mutuel est la clé du succès sur un marché où la concurrence est une bataille continuelle : celui du matériel de running.
Running Zgz est un magasin de proximité, indépendant, proche des clients, avec un nombre limité d'employés et spécialisé en course à pied. Pour connaître tous les détails du succès de Running Zgz, l'équipe de rédaction de RUNNEA a contacté le directeur du magasin situé dans la ville de Saragosse, David Constante.
Running Zgz a été fondé en 2004, avec l'idée d'être le magasin de référence pour les coureurs de Saragosse dès le départ. D'où leur volonté de se diversifier - l'enseigne fédère différents groupes d'entraînement dans la ville et organisent le marathon et le semi-marathon de Saragosse avec la volonté "d'aller à la recherche du client, sans rester enfermé entre les quatre murs d'un magasin". Malgré la petite taille de l'équipe Running Zgz, tous ses employés sont formés, impliqués et passionnés par ce qu'ils font. Sans aucun doute, le client final ressent cela lorsqu'il fait l'achat d'articles dont il a vraiment besoin pour courir, en bénéficiant d'un accompagnement spécialisé et adapté.
Que vous vous intéressiez ou pas à la vente en ligne, au commerce de proximité et à ses difficultés face au commerce digital, l'interview avec David Constante est passionnante et porteuse d'un message positif. Le petit commerce a de beaux jours devant lui à condition de s'inspirer des enseignes qui ont réussi à concilier les deux univers. Prenez note, l'interview commence maintenant !
Running Zgz : l'omnicanal comme clé du succès des ventes
En tant que fondateur de Running Zgz, comment définiriez-vous le type de magasin dont vous êtes le responsable (magasin local, spécialiste de la running, indépendant, taille, nombre d'employés…) ?
Nous sommes un magasin indépendant, spécialisé dans la course à pied et l'athlétisme. Notre magasin fait 100 m2, nous avons un entrepôt et un bureau de 70 m2, et nous avons 4 employés.
Nous avons ouvert en 2004 alors que le boom du running n'était pas encore arrivé en Espagne. À l'époque, il n'y avait pas plus de 20 magasins spécialisés dans tout le pays. Depuis, nous avons vu pas mal d'événements se dérouler : la crise de 2008, le boom du running, l'irruption d'Internet, l'ouverture de nombreux magasins spécialisés, la fermeture ultérieure de beaucoup d'entre eux, et la crise actuelle du coronavirus…
Dès le premier instant, nous avons voulu être présents dans la vie des coureurs de Saragosse, en créant des groupes d'entraînement, en organisant des courses… Nous organisons le marathon et le semi-marathon de Saragosse depuis 14 ans, entre autres. Tout cela a été fondamental pour que Running Zgz puisse se développer au cours des dernières années.
Quelle est la situation de la vente au détail de matériel de running, avec toutes les restrictions dues à la pandémie du Covid-19 ?
Elle est très incertaine. Nous avons connu la fermeture pendant le confinement, qui a été un coup dur et qui a généré beaucoup de craintes dans le secteur. La situation a aussi entraîné l'explosion des ventes en ligne, ce qui a permis de renverser la situation et de récupérer voire de dépasser les chiffres de l'année précédente. Nous sommes passés d'une situation très préoccupante à vendre pratiquement tout ce que nous avions en stock. En ce moment, les ventes se ralentissent. Il semble que la pandémie est mieux maîtrisée mais les restrictions reviennent, ce qui provoque un découragement général. L'accueil dans les commerces est limité, les groupes d'entraînement sont réduits… l'automne et l'hiver ont été pire que ce que nous avions imaginé. Tout cela reste aujourd'hui très incertain et il faut naviguer à vue.
Quel rôle a joué la vente en ligne ? Faut-il mettre en place l'omnicanal pour les clients ? Peut-on dire que la digitalisation des commerces est devenue une nécessité pour ne pas disparaître ?
Les ventes en ligne nous ont sauvé la vie. Nous avons travaillé sur le nouveau site web pendant plus d'un an, en intégrant un système de gestion en ligne pour maintenir notre stock actualisé, pour faciliter les paiements, la logistique, etc. C'est un grand défi pour un petit magasin, très habitué aux ventes physiques, mais nous avions bien travaillé sur notre e-commerce et sur l'omnicanal au moment où le COVID a surgi. En un mois et demi, nous avons rempli sur internet l'objectif de l'année entière (c'était un objectif modeste, mais nous avons vendu beaucoup plus que nous aurions pu imaginer).
Nous devons offrir un parcours de vente omnicanal. Dans notre secteur, vous devez avoir une stratégie qui englobe à la fois internet et le magasin physique. Les différences entre les deux disparaissent. Nos clients veulent savoir ce que nous avons en stock, et ils décident comment ils veulent l'acheter, en ligne, en ligne avec retrait en magasin, ou hors ligne…
La digitalisation est essentielle. Mais ce n'est pas seulement le fait d'avoir un site web ou d'être actif sur les réseaux sociaux ! Cela affecte tous les processus de l'entreprise. Il faut essayer de collecter des données sur les clients pour mieux les servir et leur offrir de meilleures solutions. Par ailleurs, nous partageons des stratégies et des données avec nos fournisseurs. Le doit stock doit être parfaitement à jour et il faut savoir ce que l'on vend, et surtout comment on le vend. Analyser les marges, la rentabilité, avoir le temps et savoir évaluer tout cela… Nous sommes tous en train d'évoluer et d'améliorer nos compétences numériques sans cesser de penser à notre magasin physique. Ce n'est pas facile, cela demande des efforts et un budget, mais c'est essentiel.
Les magasins comme le vôtre disposent-ils d'outils de vente sur internet et ont-ils une visibilité en ligne ?
Oui, et ils sont de plus en plus faciles à utiliser. Comme je l'ai déjà dit, vous devez faire un grand travail dans le magasin et vous devez en digitaliser au moins une partie. Vous devez avoir un stock fiable, avoir un e-commerce de qualité (nous avons un Prestashop et nous sommes heureux !) et savoir ce que vous vendez et les marges. La visibilité et les ventes en ligne ont des coûts, et vous devez savoir si vos niveaux de marge et votre taux de conversion vous permettent d'être rentable. En toute franchise, vous devez y consacrer un travail quotidien. Mais une fois que vous êtes familiarisé avec les outils, vous pouvez en tirer profit, vendre de plus en plus et vous faire connaître.
Quel a été l'impact de la présence de Running ZgZ dans le catalogue des boutiques en ligne de RUNNEA ? Le fait d'être dans le comparateur de RUNNEA vous a-t-il aidé à développer votre entreprise ? Cela vous aide-t-il à avoir une visibilité au-delà de votre zone de chalandise ?
Jusqu'à ce que nous soyons sur RUNNEA, nos ventes en ligne étaient faibles. Dès notre inclusion dans le catalogue des boutiques de RUNNEA, nous avons commencé à avoir plusieurs commandes quotidiennes. En quelques semaines, nous avons dépassé tous nos objectifs. Nous vendons dans des régions où il serait très difficile de le faire en étant hors zone de chalandise dans un petit magasin de Saragosse. Nous sommes surpris et heureux !
Quel sera le poids des ventes en ligne par rapport à l'ensemble de votre chiffre d'affaires en 2020 ? Quelle sera la contribution de RUNNEA à la croissance de votre e-commerce ?
Il est difficile de le savoir, mais si tout va bien, la vente en ligne devrait représenter entre 20 et 25 % de notre CA. Nous nous attendons à plus de croissance au cours du dernier trimestre, grâce notamment au Black Friday et à la période de Noël.
Nous développons d'autres canaux de vente en ligne, mais je pense que RUNNEA continuera à représenter plus de 50 % de nos ventes en ligne.
La gamme que vous vendez en ligne est-elle la même que celle que vous vendez en magasin ? Ou remarquez-vous une différence dans les demandes en ligne et en physique ?
Dans le domaine des chaussures, le segment du catalogue est similaire, à l'exception des chaussures de compétition et des chaussures avec plaque en carbone, que nous vendons davantage en ligne. Les modèles d'entraînement et les marques sont vendus dans les mêmes proportions en ligne et en magasin. Cependant, tout ce qui relève de la nutrition, du textile et des accessoires se vend plus en magasin que sur le site. C'est parce que nous nous concentrons sur les chaussures, et que pour l'instant nous ne pouvons pas accorder le même degré d'attention aux autres produits.
Quel est le top 5 des chaussures de running les plus vendues chez Running Zgz en ligne ? Et qu'en est-il des chaussures de trail running ?
- Chaussures de running: 1 - Brooks Ghost, 2 - Wave Rider, 3 - Saucony Triumph, 4 - Brooks Glycerin, 5 - New Balance Fresh Foam 1080.
- Chaussures de trail: 1 - Brooks Cascadia, 2 - Hoka One One Speedgoat, 3 - Scott Supertrac, 4 - Saucony Xodus, 5 - Mizuno Wave Mujin.
Les demandes et les questions des clients sont-elles similaires sur les deux canaux ?
Non. Dans le magasin, il est plus facile de résoudre toutes sortes de doutes. La conversation porte généralement sur les types de chaussures, les tailles, les marques… On aime que les clients nous posent des questions et on les aide à trouver le modèle idéal. En ligne, il y a moins de questions, et presque toutes sont liées à la pointure des chaussures.
Sachant que RUNNEA obtient tout son trafic de manière organique et non payante, grâce à du contenu spécialisé running de grand intérêt pour le client et qu'il offre également la possibilité d'acheter dans les meilleurs magasins en accompagnant le client, on pourrait dire que RUNNEA s'aligne sur un magasin spécialisé comme Running Zgz, qui prend soin du client avec des conseils d'experts et un service excellent.
Je suis convaincu que c'est le cas. Et je pense que c'est un outil qui sert davantage les PME du running que les très grands opérateurs qui ont beaucoup de visibilité. Vous ne pouvez pas oublier qu'il s'agit d'un comparateur de prix et que les algorithmes en ligne sont très sensibles au prix. La stratégie de contenu de RUNNEA est à 100% alignée sur des entreprises comme la nôtre.
Changeons de sujet : en tant qu'organisateur du marathon et du semi-marathon de Saragosse, qui ont dû être annulés, les courses virtuelles pourraient-elles vous aider à maintenir la visibilité et à entretenir la relation avec le client et les sponsors, tout en maintenant la course traditionnelle ?
J'espère vraiment que nous pourrons réactiver peu à peu les courses telles que nous les connaissons. L'essence d'un marathon, d'un 10 km, d'un trail, c'est de courir dans les mêmes conditions, sur le même circuit et au même moment. De ressentir l'émotion du départ et de l'arrivée, de partager les kilomètres avec le reste des coureurs, de sentir la chaleur du public, les encouragements de ses proches !
Je pense que les courses virtuelles sont quelque chose de très intéressant avec beaucoup de possibilités. Mais je ne veux pas penser que nous ne pourrons plus faire de marathons avec des milliers de personnes autour, la musique, le coup de pistolet du départ, les applaudissements… Mais en attendant, comme vous le dites, nous allons pouvoir faire des choses autrement grâce au grand développement des applications de courses virtuelles.
Est-ce un moyen de maintenir l'activité dans ce secteur ?
Dans notre cas, certains sponsors nous ont déjà dit qu'ils n'étaient pas intéressés par la course virtuelle. D'autres pourraient l'être et nous devons explorer cette voie, mais je pense que beaucoup attendront le retour des courses traditionnelles.
Pensez-vous qu'il existe une similitude entre le commerce en ligne et les courses virtuelles ? Pourraient-elles jouer un rôle complémentaire ?
C'est tout à fait possible et nous devons voir comment cela évolue. Avant la pandémie, il y avait déjà beaucoup de compétitions virtuelles entre coureurs sur Strava. Donc cela marchera sûrement pour les courses virtuelles. Il y a une forte demande de la part de la communauté de coureurs. Mais dès que les courses réelles pourront se dérouler sans restrictions, ce sera la folie générale pour y participer (du moins je le pense…), et les courses virtuelles évolueront, peut-être comme des défis organisés sur une plus longue période, ou d'événements qui rassemblent des coureurs qui se trouvent à différents endroits de la planète…
Pour ce qui est du commerce de détail, les ventes en ligne continueront de croître, d'évoluer et il sera essentiel d'y être présent.
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